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80元茅台酒，千元苹果电脑！直播间的低价是打下来的还是演出来的

今年二月，演员谢孟伟在其直播间推广一款手机时声称，该手机官方定价为8999元，但在他的直播间仅售1999元。随后，一位数码博主对该手机进行评测后揭露，这款手机实际上是贴牌机，其真实价值不超过999元。同样引发争议的是潘长江直播带货白酒，他曾在直播中表示与茅台董事长相识十多年，并称在昨晚将其灌醉后获得了定价权，得以将原本市场价高达四万多一箱的白酒以两万多的价格出售。

据消费者向澎湃新闻透露，直播间的这类虚高报价现象并不罕见，以一箱贵州国宾酒为例，主播声称原价为2398元，经过其多次煽动气氛后，最终售价降至99元。然而在其他电商平台，这款酒的价格仅为81.1元，无需抢购即可入手。

双十一期间，澎湃新闻发现许多短视频平台上的直播间以“茅台”、“国茅”、“贵州酱酒”等为关键词兜售所谓的“高端白酒”。在一个直播间内，主播介绍一款名为“国酱”的酒时强调其源自茅台镇核心产区，是小批量生产的珍稀佳酿，市面上售价998元，但他愿意亏本销售，限时十秒内只要10块钱就能抢购。然而，此酒在其他平台上也同样只售49.9元，更有甚者，有些平台甚至以39.9元的更低价格出售。

同样的直播带货乱象也在售卖“名牌包”和“名牌服装”的直播间更为严重。淘宝直播平台上的一位主播声称其以一万多的价格拿下了某个名牌包，如今优惠九千九，只需一百多就可以买到。虽然主播并未直接提及“LV”这个名字，但从其所展示的商品来看，其样式明显与LV的一款包极为相似。

在这些主播的直播间中，普遍存在着一种销售策略：先是给出几次虚假报价，夸大产品的价值、优惠力度和稀缺性，然后再报出实际价格，通过巨大价差刺激消费者迅速下单支付。

多位直播行业的运营人员向澎湃新闻证实，这种话术和套路确实在直播间内营造价值感并形成了一种行业惯例。他们表示，直播间声称争取到的低价福利实际上大多都在品牌方设定的价格区间之内，品牌方并不会为了流量引入而破坏自身的定价体系。尤其对于那些处于行业中下游位置的直播间，所谓的低价更多的是为了吸引眼球，而非真正的优惠。由于品牌方为了保证各销售渠道的利益，大部分情况下会实行全国统一价格或允许小幅波动，极少会给直播间提供低于经销商价格的特殊待遇。

而对于一些个人主播而言，他们在各大批发市场或小商品集中地选择无品牌或者小厂出品的商品进行直播销售。这些主播能以低价拿到货品，并具有一定的自主定价空间。这类商品因缺乏统一的市场参考价，消费者很难进行比价。此外，主播们之间的爆款商品信息通常是保密的，被视为他们层级内的“商业秘密”。

与此同时，商家也会配合主播的操作，在直播过程中调整自家店铺的商品价格。主播秦飞透露，某些中小品牌会为了配合主播制造低价诱惑，特意在其品牌旗舰店的其他平台上架同一款产品，并标出高价，但实际上这个链接和所谓的“官方价格”并非为了消费者购买而设，仅仅是为了主播在直播间展示低价时作为参照。因此，直播间往往会制作PPT或展板显示淘宝、京东、拼多多等平台上的官方价格，以此证明直播间提供的才是真正的低价。还有些品牌为了不扰乱其他销售渠道的利益，会选择专门为某次直播新增一个SKU，并通过搭配赠送品的方式组合出各种新产品，这也是为何许多主播在卖货时会附带大量赠品的原因。

针对此类直播带货中存在的种种问题，消费者权益保护成为关注焦点。许多人向澎湃新闻表示，诸如剧本式带货、先提价再降价的做法在直播行业由来已久，主要原因在于这些手段可以吸引消费者的注意力，诱发购买意愿，进而提升销量和利润。尽管存在一定程度的欺诈成分，但由于监管力度相对薄弱，主播们仍会冒险采取此类手法。对此，中国数实融合50人论坛智库专家洪勇指出，直播平台近年来虽已加强对主播的审核和监管，但仍面临诸多挑战，亟需更完善制度和技术手段来规范直播带货。

目前，各电商平台已经具备自动识别和监控直播间言论的能力，重点防范宣传用词不当，如避免使用极限词、功效描述等违规词汇。然而，对于商品真实性特别是价格问题，电商平台难以有效检测，往往依赖于消费者的举报。部分平台人士也表示，查处“擦边球”直播间存在一定难度，例如那些涉嫌售假大牌的直播间，除非品牌方主动介入调查，否则平台往往难以采取行动。

农文旅产业振兴研究院常务副院长、电商直播“新农人”培育计划组织者之一袁帅认为，主播和直播平台可能出于经济利益考虑默许了这类违规行为，导致这些问题长期存在。他表示，解决此类问题需要直播平台、商家、主播等多方共同努力，首先平台应建立严格监管机制，其次加强对主播及商家的规范化教育，最后政府部门和行业协会也要参与其中，共同推动行业健康有序发展。

针对主播在促销活动中“先涨价再降价”的改价行为是否构成虚标原价的违法行为，北京嘉维律师事务所律师、中国政法大学知识产权研究中心特约研究员赵占领在接受澎湃新闻采访时表示，这涉及到对“原价”的定义问题。根据国家发展改革委发布的《关于〈禁止价格欺诈行为的规定〉有关条款解释的通知》，原价是指经营者在此次促销活动前七天内在本经营场所内成交，且有交易凭证的最低交易价格；如果前七天内没有交易记录，则以前一次促销活动的最低交易价格作为原价。因此，主播在促销活动中使用“原价”或者类似的表述时，必须遵循这一规定。

赵占领提示消费者，若主播存在价格方面的虚假宣传违法行为，可向价格主管部门举报。同时，他也建议消费者在购买直播间产品前，先对其有所了解，包括近期市场价格和产品质量等情况，不要轻易相信直播间的营销话术，因为其中可能存在夸大甚至违法的行为。

值得注意的是，在去年的双十一期间，中国消费者协会运用互联网舆情监测系统，对去年10月20日至11月13日这段时间内的消费维权情况进行网络大数据舆情分析。监测期内，共收集到关于“直播销售”的负面信息50.9万条，占比达到“吐槽类”信息总量的9.3%。其中，假冒伪劣、货不对版、优惠差异等问题是主要的关注焦点。

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